بازاريابي اينترنتي و بازاريابي ويروسي

بازاريابي آنلاين اينترنتي و همچنين افزايش محبوبيت بازاريابي ويروسي، اما عوامل مهم اثرگذار بر چنين بازاريابي جديدي همچنان ناشناخته باقي مانده است. اين مقاله به بررسي يكي ازعوامل مهم يعني انگيزه‌ي كاربران اينترنتي جهت دريافت اطلاعات از محتواي آنلاين پرداخته است. ضمن مطالعۀ عملكرد ارسال محتواي آنلاين بعنوان حالت خاصي كه در بيشتر وضعيت‌هاي ارتباطي كلي كاربرد دارد چهار مورد از عوامل انگيزشي بالقوه را شناسايي كرده ايم.

چهار مورد از عوامل انگيزشي بالقوه عبارتند از:

1.نياز به بخشي از يك گروه بودن
2.نياز به متفاوت بودن
3.نوع دوستي
4.نياز به رشد شخصي

با استفاده از نظرسنجي‌ بزرگسالان ارتباط بين عوامل انگيزشي و بسامد، دريافت اطلاعات از محتواي آنلاين را مورد ارزيابي قرارداده‌ايم. همچنين بررسي كرده ايم كه آيا داشتن خصوصيت كنجكاوي بالا مي تواند از طريق افزايش ميزان محتواي آنلاين استفاده شده بر تعداد پيام‌هاي ارسالي اثر گذارد.‌ نتايج نشان مي‌دهد كاربران اينترنتي كه نياز به تعلق و يا نوع‌دوستي بيشتري دارند تمايل بيشتري نسبت به ارسال محتواي آنلاين نشان مي‌دهند.

در حال حاضر اينترنت يكي از روش‌هاي مدرن و در دسترس براي امركايي‌ها بمنظور دريافت اخبارروز، رزرو هتل، انجام تحقيقات دانشگاهي و شغلي، دريافت وضعيت آب وهوايي و همچنين يافتن شريك عاطفي است (Rainie,2005). اين پايگاه‌هاي اينترنتي براي افرادي كه به دنبال كسب تفريحات، اخبارو اطلاعات آنلاين و نظرخواهي از دوستانشان باشند منابع حائزاهميتي به حساب مي‌آيند. محيط آنلاين نوين به پيدايش شكل جديدي از بازاريابي كه منسوب به بازاريابي ويروسي مي باشد منجرشده ‌است. بازاريابي آنلاين ويروسي معمولا توسط بازاريابي ايجاد مي‌شود كه قصد خلق مدلي از محتواي الكترونيكي بصورت ويدئو و‌يا ميني سايت بمنظور تجاري سازي نام محصولي را دارد. آدرس سايت URL براي دسترسي به محتواي الكترونيكي در درسترس كاربران اينترنتي قرار مي‌گيرد كه پس از بازديد محتواي سايت تصميم بگيرند كه آيا URL را با ديگر دوستان خود به اشتراك بگذارند يا خير. درصورت ادامه يافتن ارسال و دريافت URL‌، اين عامل باعث رسيدن محتواي الكترونيكي بدست تعداد كثيري از كاربران اينترنتي خواهد شد (https://www.researchgate.net/publication/281545958_Viral_Marketing_for_the_Real_World).
باوجود گسترش روزافزون محبوبيت اين نوع بازاريابي، عناصر مختلف مربوط به آن همچنان ناشناخته باقي‌مانده است. در ميان بسياري از عوامل اثر گذار ناشناخته، اين پژوهش برروي انگيزه‌ي كاربران اينترنتي به منظور ارسال محتواي الكترونيكي متمركز شده است (يعني URLها محتوا را ذخيره مي كنند). اين موضوع از اين جهت حائز اهميت است كه تصميم افراد در اين مورد كاملا داوطلبانه است و به عبارت ديگر آنها هيچ پولي بابت اين فعاليت دريافت نمي‌كنند. محتواي الكترونيكي كه در وهله‌ي نخست به واسطه‌ي كاربران با انگيزه‌‌اي بيشتر براي اشتراك گذاري و يا مطابقت محتوايي خاص با انگيزه ارسالي كاربران پايه‌گذاري شده است به دست گروه بزرگي از كاربران خواهد رسيد. بمنظور سهولت در بيان پس از اين اقدام ارسال محتواي الكترونيكي را e-WOM و كاربران اينترنتي را كه آمادگي بيشتري براي اين نوع اشتراك گذاري دارند را e-Maven مي ناميم. اگرچه كاربران اينترنتي ازطريق پست‌گذاري URLها در چت‌روم و يا وبلاگ‌هاي شخصي محتواي الكترونيكي را انتشار مي‌دهند، اين اقدامات نيز همانند فعاليت‌هاي موجود در رسانه‌هاي تلويزيوني يا راديويي شامل اشخاص ناشناس مي‌شود. ما e-WOM‌ را به عوامل ارسالي از طريق ايميل، پيام‌هاي فوري و ديگر رسانه‌هاي ارتباطي كه نشان‌پذيري بالايي دارند محدود مي‌كنيم. همچنين معتقديم كه دامنه‌ي e-WOM۱ به اقدام فعلي كمپين‌هاي بازاريابي ويروسي كه در آن بازاريابان بيشتر قصد انتشار ارتباطات شخصي را نسبت به ارتباطات جمعي دارند مربوط است.
فيك و فريس عقيده داشتند كه ممكن است فردي بلافاصله شباهت بين سخنگوي بازار و e-Maven۲ را متوجه شود. خبرگان بازار اشخاصي هستند كه بطور مداوم در حال بدست آوردن و انتشار اطلاعات بازار هستند و ازسوي ديگر e-Maven ها افرادي هستند كه اين اطلاعات را از طريق سيستم‌عامل‌هاي الكترونيكي مانند ايميل بدست مي‌آورند و نشر مي‌دهند (Phelps et al., 2004). به عبارت ديگر خبرگان بازار با نوع اطلاعاتي كه بدست مي‌آورند و نشر مي‌دهند يعني اطلاعات بازار و بازاريابان الكترونيكي از طريق كانال‌هاي همانند ايميل و اينترنت شناسايي مي‌شوند.
از سوي ديگر e-Maven ها از نظر مفهومي همانند بازاريابان آنلاين اينترنتي هستند (Belch et al., 2005). با اين تفاوت كه مورد اول هر دو عامل ايميل و اينترنت را شامل مي‌شود. بازاريابي سنتي نوعي ويژگي شخصي تعريف شده است (بعنوان مثال: Belch‌ و همكارانش در سال ۲۰۰۳). در وهله‌ي اول بازاريابي آنلاين اينترنتي را بسامد بالايي از ارسال محتواي آنلاين و اخذ پتانسيلي به منظور كشف e-Maven‌ها به عنوان ويژگي شخصي در تحقيقات آتي تعريف خواهيم كرد.
صرف نظر از هرگونه محدوديتي، اطلاعات e-WOM را مورد خاصي از رفتار ارتباطي جامع‌تر كه در آن افراد قادر خواهند بود از طريق ايميل و پيام فوري اهداف ارتباطي خاصي را به انجام رسانند در نظر مي‌گيريم. اگرچه مطالعات گسترده‌اي دراين‌ زمينه صورت نگرفته است اما ارسال محتواي الكترونيكي مي‌تواند بعنوان بخشي از گفتگو و يا تشكيل انجمني به منظور ارتباطات بين فردي در نظر گرفته شود. همچنين مدل تئوري انگيزه‌هاي e-Maven‌ها را بر اساس ادبيات ارتباطي بين‌فردي بسط مي‌دهيم و اثرات اين فرضيه‌ها را بر روي ارسال محتواي الكترونيكي همانند محتواي از پيش ارسال شده يعني استفاده از اين محتويات بحث مي‌كنيم. سپس بطور تجربي مي‌آزماييم كه كداميك از اين انگيزه‌ها كاربردي‌تر مي‌باشند.

منبع: پافكو